消费者行为研究

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消费者行为研究模型

消费者行为研究,是市场调研中最普通、最经常实施的一项研究。是指对消费者为获取、使用、处理消费物品所采用的各种行动以及事先决定这些行动的决策过程的定量研究定性研究。该项研究除了可以了解消费者是如何获取产品与服务,还可以了解消费者是如何消费产品,以及产品在用完或消费之后是如何被处置的。因此,它是营销决策的基础,与企业市场的营销活动密不可分。从数字100市场研究公司等专业机构众多案例看,对消费者行为研究,对于提高营销决策水平,增强营销策略的有效性方面有着很重要意义。

目录

消费者行为研究的基本概念

消费者行为是指消费者为获取、使用、处理消费物品所采用的各种行动以及事先决定这些行动的决策过程。消费者行为研究除了可以了解消费者是如何获取产品与服务,还可以了解消费者是如何消费产品,以及产品在用完或消费之后是如何被处置的。

消费者行为研究一般需要了解的信息有:

WHAT:消费者购买或使用什么产品或品牌?

WHY:消费者为什么购买或使用?

WHO:购买和使用产品/品牌的消费者是谁?

WHEN:在什么时候购买和使用?

WHERE:在什么地方购买和使用?

HOW MUCH:购买和使用的数量是多少?

HOW:如何购买和使用的?

WHERE:从哪里获得产品/品牌的信息?

结合消费心理及消费观念等方面的相关信息,对消费者的各种行为进行全面分析。  

消费者行为研究的具体指标

EMR(东方国际市场研究机构)消费者行为研究的具体指标包括:

1、消费者对产品/品牌认知状况研究

2、消费者对产品/品牌态度与满意度评价研究

3、消费者购买行为与态度研究

4、消费者使用行为与态度研究

5、产品/品牌促销活动的认知及接受研究

6、产品/品牌相关信息来源研究

7、消费者个人资料信息的研究  

消费者行为研究的分析方法

1、聚类分析

根据研究对象间的相似性进行分类,对市场进行分层,寻找竞争对手。

2、回归分析:

寻找某些事物的影响因素及其描述其影响程度。还可用于对某些事物的预测。

3、因子分析:

从众多的观测变量中找到具有本质意义的少量的因子,更加明确的把握事物变化的原因。

4、相关分件:

研究各变量间关系的密切程度。

5、差异性检验和方差分析

分析和检验不同类别或变量间是否存在显著差异。

6、对应分析:

用于探索和研究各分类变量之间的关系。

7、判别分析

利用已经获得的一些信息来判断其属性。

8、结合分析:

测量消费者对众多产品属性的偏好,以及确定消费者在多属性产品之间作出的选择。  

消费者行为研究的用途

消费者行为的研究构成营销决策的基础,它与企业市场的营销活动是密不可分的。它对于提高营销决策水平,增强营销策略的有效性方面有着很重要意义。它可以为以下各方面的研究提供支持:

1、品牌形象及品牌管理

通过消费者行为研究,在了解各品牌的知名度、购买/使用率、忠诚度、转换率、美誉度等各项指标,了解各品牌在消费者心目的形象、地位及评价,以及产品类别形象和品牌使用者形象等的基础上,制定出品牌的发展策略。

2、产品定位

只有了解产品在目标消费者心目中的位置,了解其产品是否被消费者所接受,才能发展有效的营销策略。

3、市场细分

市场细分是制定大多数营销策略的基础。企业细分市场的目的,就是为了找到合适自己进入的目标市场,并根据目标市场的需求特点,制定有针对性的营销方案,使目标市场的消费者某种独特的需要得到更充分的满足。

4、新产品开发

通过了解消费者的需求与欲望,了解消费者对各种产品属性的评价,企业可以据此开发新产品。可以说,消费者行为研究即是新产品构思的重要来源,也是检验新产品各方面因素,如产品性能、包装、口味、颜色、规格等能否被接受和应在哪些方面进一步完善的重要途径。

5、产品定价

产品定价如果与消费者的承受能力或与消费者对产品价值的认同脱节,再好的产品也难以打开市场。

6、分销渠道的选择

消费者喜欢到哪些地方,以及如何购买到产品,也可以通过对消费者的研究了解到。

7、广告和促销策略的制定

对消费者行为的透彻了解,是制定广告和促销策略的基础。通过消费者行为研究,可以了解他们获得信息的途径、了解他们对广告/促销行为的态度及评价,以及广告/促销行为对他们消费行为的影响等,从而制定出合理、有效的广告/促销策略。  

EMR消费者行为研究的经验

消费者行为研究是市场调研中最普通、最经常实施的一项研究。自EMR成立以来,从事过数千项的各个领域消费者行为研究。

1、日用品:

洗衣粉/肥皂

洗发水

卫生巾

婴儿尿布

洗洁精

沐浴露

牙膏/牙刷

护肤品(洗面奶、润肤露等)

服装

其他

2、食品/饮料:

矿泉水

碳酸饮料

果汁饮料

小食品(薯片、糖果)

咖啡

酒类(啤酒、白酒、葡萄酒)

快速食品(方便面)

食用油

其他

3、药品/保健品

感冒药

胃药

皮肤病用药

性药/性保健

妇科

保健品

其他

4、家用电器:

空调

冰箱

电视机

洗衣机

电饭锅

小家电

其他

IT/电信产品和服务

各类互联网业务

各类电信服务

各类移动通信业务

各类接入终端

手提电话

电脑

其他

建筑和化工(木地板、油漆等)

玩具/文具

等等  

图片介绍

SMR消费者行为研究模型。

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