大众沟通

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大众沟通(mass communication),通过大众媒介交流信息的过程,是沟通的一种主要形式。M.杰诺维茨1968年对大众沟通作过表述:“大众沟通由一些机构和技术构成,专业化的社会群体凭借这些机构和技术通过技术手段(如报刊、广播、电影等)向为数众多、各不相同而又分布广泛的受众传播符号的内容。”这一表述揭示了大众沟通的一些基本问题和成分。在大众沟通中发信者往往是一个群体,有许多人参加准备工作,如广播电台的编辑和播音人员。受信者是分布广泛的群众,发信者不清楚受信者都是什么人。大众沟通中,信息的传递是借助于技术手段而实现的,如广播、电影电视、报刊书籍、戏曲等。不同的大众沟通形式利用不同的沟通手段,拥有不同的特点。讲座和讲演是大众沟通的特殊形式。
  大众沟通是城市化、工业化和现代化的产物,这些变化又使得现代社会更加依赖于大众沟通。大众沟通的主要功能是环境监测、管理、指导和教育以及娱乐,它已经渗透到社会生活的每个角落。
  大众沟通已经构成社会生活中的一个独特领域,新闻学、政治学、社会学等许多学科都重视对它的研究。社会心理学侧重于研究各种大众媒介对人的心理和行为的影响以及制约大众沟通效果的各种因素。
  由于大众媒介的技术复杂、结构庞大、影响广泛,所以大众沟通的研究和人际沟通不同,一般不大采取实验研究法和结构分析法,而是采用内容分析法,即分析各种内容在不同条件下的沟通效果。当然,实验法也对大众沟通的研究作出了很大的贡献,积累了一些经验资料。
  大多数关于大众沟通的研究集中于两个方向:一是信息源方向,研究大众媒介如何最有效地用来影响人,例如怎样设计电视节目以吸引更多的观众;二是受众方向,主要探讨接受信息的后果,如电视暴力是否能增加观众的反社会行为
  大众沟通的理论模型  指社会心理学家在研究大众沟通现象时对它的效果的理论假定。
  直接效果模型  来自行为主义心理学的刺激-反应理论,主要在20年代和30年代盛行。这个模型认为,接受大众沟通信息将产生直接和强烈的效果。它假设,受众是全身心地卷入沟通情境中的,他们被动地接受信息、受大众媒介的支配。现在,社会心理学家基本上放弃了这个简单的模型。
  有限效果模型  是40~50年代的沟通研究者常常采用的模型。它主张,大众媒介对公众的信念和行为只有有限的影响。J.T.克拉帕(1960)称之为“最小效果模型”。他认为,大众媒介一般说来不是受众效果的一种充分必要原因,它的主要作用是强化现有的价值观和态度。这个模型反对早期的直接效果模型,反对把人看作被动的反应者和过高估计大众媒介的力量。有限效果模型是心理学家摆脱行为主义简单机械的刺激反应论而转向重视沟通中的个人活动和特点的结果。
  有限条件下的强效模型  是近些年来不少社会心理学家所接受的模型。人们发现,直接效果模型虽然失之片面,但大众媒介对人的行为和思想方式还是有重要作用的,有限效果模型也不很切合实际。大众沟通产生的受众效果是有直接强烈的还是最小有限的、依赖于具体条件,这些条件包含很多因素,如沟通者的特点、沟通渠道、受众特点等等。G.林赛和E.阿伦森(1985)认为,有限条件下的强效模型的出现有几个重要原因:①由于60年代初心理学家提出的解释侵犯行为的理论模型被广泛地用于电视研究。特别是A.班杜拉的社会学习理论被应用到电视与行为的关系的实验研究中。很多实验材料表明,电视对人的心理和行为有影响。②70年代人们重新重视大众沟通媒介,特别是电视在政治活动中的作用,如在总统竞选活动中,各方都广泛运用传播媒介来改变选民的心理,争取选民的支持。③过去10多年,研究大众沟通的人大多专业化了。他们用科学的眼光看待大众媒介的力量。
  制约大众沟通效果的各种变量  当代的大众沟通研究一般不再只研究接触大众媒介和效果之间的关系。而致力于弄清各种条件,什么条件下有影响,对什么人有影响。林赛和阿伦森根据 J.M.麦克利奥德和 B.雷弗斯(1960)的理论、G.科姆斯托克(1978)的理论和W.J.麦克盖尔(1973)的理论,总结出来一个制约大众沟通效果的各种变量的模型。这个三维模型表明大众沟通的效果与多种因素有关。既与沟通过程的成分有关(与个人有关的因素、与刺激有关的因素或与环境有关的因素),又与信息加工阶段有关(6个依次递进的信息加工过程),还与时间有关(沟通以前、当中、以后)。沟通过程的各种成分与信息加工的各个阶段相互作用,再加上这些作用的时间因素,从而对大众沟通效果产生特定的影响。例如,如果想了解观看暴力电视节目对观众随后行为的影响,那么其结果很可能与观众是否愤怒、什么时候愤怒有关。如果观众进入沟通情境之前(时间因素)感到愤怒,那么愤怒水平(与个人有关的因素)可能影响观看时间和注意(信息加工的前面阶段);如果在观看后感到愤怒,那么愤怒水平很可能影响回忆和行为;如果在观看当中感到愤怒,那么愤怒水平很可能影响注意和理解。不考虑这些相互作用的情况,就不能弄清某些条件的作用,也不能理解所产生的效果的性质。
  大众媒介对儿童社会化的影响  大众媒介对儿童社会化有明显的影响,其原因是多方面的。P.G.克利斯坦森和D.F.罗伯茨(1983)认为,儿童特别容易接受媒介信号,因为他们的认知能力不发达,缺乏生活经验。另外,多数传播媒介(特别是电视)的内容是虚构的,这种虚构的内容特别有力量。
  传统的社会化力量主要是父母、同伴、学校。大众媒介作为又一种社会化力量正在现代社会中发挥越来越重要的作用。调查表明,西方儿童每天花在看电视上的时间比和同伴、父母呆在一起的时间要多,一般是3小时左右,甚至还出现了每天看电视近10小时的“电视儿童”。电视教给儿童知识和规范,影响着他们的道德品质的形成。社会化过程是各种社会化力量相互作用的过程。
  大众媒介对信念、情感和行为的影响  大众媒介对人的信念、情感和行为有着广泛的影响,在这方面研究较多的是电影电视节目对观众的侵犯行为和亲社会行为的影响。
  媒介暴力对侵犯行为的影响  媒介暴力,特别是电影电视节目中的暴力场面往往会影响受众的行为,通常是增加他们在现实生活中的侵犯性。心理学家进行了大量的实验室研究和现场研究,发现电视暴力与观看者的侵犯行为之间倾向于下列关系:①可以提高观看者的侵犯水平;②对青少年影响比较大,对成年人影响小;③对已表现出高侵犯性的人影响较大;④如果观看者处于允许侵犯的气氛中,则影响较大,如果观看者处于非难和反对侵犯的气氛中则影响较小。
  大众媒介对亲社会行为的影响  大众媒介对亲社会行为也产生影响。亲社会行为指有助于他人、有助于社会的行为。许多研究表明,向儿童呈现亲社会行为的电视节目有助于培养其有社会价值的观点和行为。一系列因素制约着大众媒介对亲社会行为的影响效果,如年龄、原有亲社会水平、行为的类型、呈现的时间和方式等。
  参考书目
 孙晔、李沂:《社会心理学》,科学出版社,北京,1987。
 D. Sears, et al., Social Psychology, 5th ed.,Prentice-Hall,Englewood Cliffs,New Jersey,1985.

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